大庸古城突然又火了，但这次真算翻盘吗？先别急着鼓掌

2026-08-29 18:39 旅游资讯 8 0

最近，大庸古城这几个字，又一次被不少人翻出来讨论。

有人说，风向可能变了；也有人说，别小看文旅项目，熬过最难的时候，后面就有机会翻身。可问题是，真相往往没那么热血，尤其是当一个项目重新回到大众视野，不一定是因为它活得越来越好，也可能是因为它的问题，已经到了藏不住的地步。

这次把大庸古城再次推到台前的，不是什么旅游爆款短视频，也不是什么节假日游客挤爆街区的热搜画面，而是央视《焦点访谈》。2025年6月，节目直接把这座曾经被寄予厚望、耗资24.43亿元、建设近五年的文旅项目，彻底扒开来看。结果很扎心：净资产已经低到负3.02亿元，景区内真正还能稳定带来收入的，居然是门口停车场。你没看错，不是演出，不是商业街，不是特色民宿，也不是沉浸式体验，最稳的收入点，竟然是停车场。

而到了2025年全年，大庸古城营收只有501.81万元，净亏损却高达5.55亿元。这个数字摆出来，基本已经不是“暂时经营困难”这么简单了。说白了，这不是轻轻摔了一跤，这是整个商业逻辑、投资回报预期、运营能力和市场判断，几乎一起出了问题。

很多人看到这里，第一反应可能是：不对啊，大庸古城不是在张家界吗？张家界游客那么多，名气那么大，按理说背靠顶级旅游目的地，怎么也不至于混成这样吧？

这恰恰就是大庸古城最值得聊的地方。

因为它的问题，从来不是“地段太差”“没人知道”这么简单。张家界本身就是全国知名旅游城市，自带流量，自带游客基础，自带山水名片。按常理来说，在这样的地方做文旅项目，天然就比很多普通城市更有起点。可大庸古城最后还是走到了今天这一步，这说明什么？说明文旅这门生意，已经不是“找个热门城市，砸一笔钱，修一片仿古街”就能成的时代了。

不少失败项目，输就输在一个特别致命的误判：把“有游客经过”错当成“游客一定会留下”。

这中间差了十万八千里。

游客到张家界，大多数核心诉求是什么？看自然景观，打卡山水奇峰，坐缆车，看云海，看玻璃栈道，看天门山，看国家森林公园。换句话说，游客奔着的是不可替代的自然资源，是那种一眼就能把人震住的风景。而古城这种产品，如果没有特别强的内容支撑，没有足够独特的体验，没有真正让人愿意停下来的理由，那在游客心里，它很容易变成“顺路看看也行，不去也没啥损失”的备选项。

你一旦沦为备选项，命运基本就悬了。

说得再直接一点，大庸古城最大的问题，可能并不是它建得不够大，不够新，不够贵，而是它从一开始就没有回答好一个最关键的问题：游客为什么非来不可？

这句话听着简单，实际上是所有文旅项目的生死线。

你得让游客觉得，来这里，不是因为“既然来了张家界，那顺便进去转一圈”，而是“我来张家界，其中一个重要目的就是来这儿”。这两种心理，决定的是完全不同的消费结果。前者是碰运气，后者才是目的地。

可惜的是，很多地方在做古城、古镇、文旅街区的时候，思路太像了。仿古建筑一排排，青石板路铺上，灯光秀整上，小吃店、文创店、汉服旅拍、民俗演艺再配齐，表面看挺热闹，可全国太多地方都在这么干。游客不是分不清，而是看多了以后已经麻了。

你说这是古城，他说那是古镇，另一个地方叫民国街，再换个城市就叫沉浸式文化街区。名字不同，内核却差不多。结果就是，投资越来越大，复制越来越快，审美疲劳也越来越重。

大庸古城的问题，某种程度上正是很多文旅项目的通病：壳子有了，魂没立住。

还有一个现实，很多人不愿意承认，但特别关键，那就是：不是所有“古城”都能叫古城。

游客今天越来越精，信息越来越透明，大家对“真假古城”的判断也越来越快。你是有真实历史肌理，有长期形成的生活场景，有本地文化自然生长出来的街巷味道，还是一个大拆大建之后重新包装出来的仿古商业区，很多人其实一眼就能感受到。

这不是说后者完全没机会，而是说，如果你本身不是天然自带历史厚度的老城，那你就更需要在内容运营、文化表达、商业组织和游客体验上下死功夫。否则，外表再像，游客也只会把你当成“拍两张照就走”的背景板。

最怕的是，连背景板都没拍出差异。

现在很多游客出去玩，尤其是年轻人，时间成本和情绪价值看得很重。他们愿意花钱，但不愿意为套路买单。景区门票、二次消费、住宿、餐饮、演出，这些钱不是不能赚，而是你得先证明自己值得。

大庸古城眼下暴露出来的困局，本质上就是“投入很重，吸引力却不够硬；建设很大，运营却没跟上；想做目的地，结果只成了过路地”。

再往深一层说，大庸古城今天被反复讨论，不只是它一个项目的问题，它更像是一面镜子，照出了很多地方文旅投资里的老毛病。

第一个老毛病，就是重建设、轻运营。

这个毛病太常见了。项目立项时，最容易出成绩的是啥？是开工，是签约，是投资额，是建筑面积，是节点工程，是开街仪式。因为这些都看得见，汇报起来也漂亮。可真到了建成之后，怎么持续引流、怎么提高复购、怎么形成常态消费、怎么让商户赚到钱、怎么把白天和夜晚都运营起来，这些才是最难的部分。

问题是，很多项目恰恰把最难的部分，当成了“后面再说”。

结果就是，前面几年的钱都花在了土建、包装和招商口号上，真正需要长期打磨的内容生产、活动策划、品牌塑造、用户运营、商户生态，反而投入不足。开业那一阵可能还靠新鲜感撑一撑，等热度一过，空铺、冷清、商户撤离、游客稀少，就会一个接一个冒出来。

说白了，古城不是修出来就结束了，恰恰是修完之后，真正的考试才开始。

第二个老毛病，是把“流量”想得太简单。

很多人以为，只要当地有知名景区，有节假日客流，有高铁、有机场，文旅项目就不愁人来。可现实是，游客流量从来不是自动分配的。游客到了一座城市，不代表一定会去你那里；进了你的街区，也不代表一定消费；消费了一次，更不代表还会再来。

文旅项目真正要抢的，不只是“人头”，而是游客的时间、注意力和钱包。

现在全国旅游产品太多了，大家都在卷夜游、卷演艺、卷国风、卷打卡点、卷非遗、卷沉浸式体验。你没有辨识度，没有强记忆点，没有让游客愿意发朋友圈、发短视频、愿意主动推荐给朋友的内容，光靠一个“大项目”的名头，早就不够用了。

大庸古城最尴尬的地方就在这儿：它不缺“大”，也不缺“投得多”，但偏偏缺了那个能真正击中游客的理由。

第三个老毛病，是对回报周期过于乐观。

文旅不是快生意，尤其是重资产文旅，更不是今天砸钱、明天回本。可有些项目在前期测算时，往往会把客流、消费、招商、租金、演出收益、住宿收益算得很满，仿佛只要项目一开，游客就会像水一样往里灌。可一旦真实经营跟预测差距太大，财务压力就会迅速放大。

大庸古城现在最刺眼的，不只是亏损数字，而是亏损和营收之间那个巨大到几乎失衡的反差。营收只有501.81万元，净亏损却高达5.55亿元，这说明项目不是一般意义上的“暂时不赚钱”，而是整个资金结构和运营结果已经出现了严重错配。

这种情况下，别说翻盘，先止血都很难。

也正因为如此，网上一出现“大庸古城是不是要翻盘了”的讨论，我的第一反应就是：别被热度带偏了。重新被关注，不等于重新被市场认可；上了节目，不等于迎来转机；有话题，不等于有客流；有客流，也不等于有健康经营。

真正的翻盘，从来不是舆论上说一句“它活过来了”，而是财务、产品、口碑、商户、游客停留时长、复购率这些硬指标，开始持续改善。

那大庸古城还有没有机会？坦白说，不是完全没有，但前提是不能再按老路走。

第一，必须承认问题不是单点故障，而是系统性失灵。不是简单办几场活动、做几次直播、找几个网红来打卡，就能从根子上解决的。真要救，得从产品定位重新梳理：它到底服务谁？核心客群是谁？是外地游客的一次性打卡，还是本地及周边人群的高频消费？是夜游经济主场，还是演艺带动型街区？如果这些问题一直模糊，投入再多也是打水漂。

第二，要把“内容”摆到比“建筑”更重要的位置。游客不是来看你铺了多少石板路，也不是来看你挂了多少灯笼。真正能留下人的，是故事，是演出，是可参与、可传播、可记忆的体验。没有内容持续更新，再漂亮的街区最后也会变成空镜头。

第三，得面对一个现实：全国古城古镇已经严重同质化了。想再靠“仿古+小吃+演艺”这个基础公式杀出重围，难度非常高。除非你能拿出足够鲜明、和张家界城市气质真正匹配的内容，把自然景观游客和城市夜间消费场景打通，把白天看山和晚上进城真正串成一条线，否则很难扭转局面。

第四，商户生态必须救。一个景区看起来热不热闹，不是只看游客多不多，更要看商户愿不愿意留下。商户赚不到钱，再好的街景也只是摆设。空铺一多，人气就散；人气一散，商户更撑不住，这就是恶性循环。