今年暑期，“奔县游”成为文旅市场的一抹亮色，越来越多游客告别热门景区的人潮，转向山水间的“宝藏小城”寻觅诗意。中国旅游协会日前发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，县域旅游已成为市场重要增长极，县域异地消费同比增长14.1%，遍布大江南北的县域正以各具特色的文旅供给，勾勒出今夏文旅市场的新“县”象。

消费需求的转向，推动县域文旅从“观光打卡”向“深度体验”转型。过去，县域旅游多是“看山看水”的浅层次观光，游客往往来去匆匆。随着大众旅游进入新阶段，参与感强的体验式消费成为新追求，拥有原生态资源与慢生活节奏的县域恰好契合了游客对“诗和远方”的新期待。平台数据显示，今年暑期部分县域目的地酒店同比增幅超500%，体验式旅行搜索量大幅增长。游客出游时长也明显拉长，4天及以上出游占比提升近两成，人们更愿意为深度体验放慢脚步。

需求的升级倒逼供给提质。云南澜沧景迈山依托千年茶林与少数民族茶文化，将传统采茶、揉茶、炒茶等制茶工序转化为沉浸式体验项目，让游客亲手完成从鲜叶采摘到茶饼制作的完整流程，在茶香中读懂非遗文化的魅力。河南西峡县二郎坪镇憨虎虎非遗小院里艾香醉人，游客与当地村民围坐一堂，跟着市级非遗传承人穿针引线、裁剪缝制、填香收口，亲手制作一枚艾叶虎头香包，当地推出的“非遗体验+山居避暑”暑期清凉套餐，短短两个多月便接待了2000多名来自全国各地的游客。从卖风景到卖体验，从拼资源到拼内容，县域文旅的供给侧改革正在提速。

8月18日国新办发布会明确，文化和旅游部将指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动，引导各地挖掘特色文旅资源，丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等“小而美”的乡村文旅业态。不少县域的实践也印证了，唯有立足在地特色，走差异化、品质化发展之路，才能让县域文旅真正有看头、有玩头、有回头。

消费场景的创新激活了县域消费的一池春水，打破了“景区内消费、景区外空白”的旧格局。过去，县域消费业态单一，游客消费多局限于门票与餐饮，留不住人也留不住消费。如今，随着商业体系下沉与场景创新，电影院、咖啡店、书店等城市常见的消费业态开始在县域扎根，并且与当地特色资源深度融合，催生出不少令人耳目一新的消费新空间。安徽庐江万山电影公园是一座嵌在乡村绿谷中的电影院，不仅配套特色餐饮、茶饮与驻唱演出，还定期举办国际电影文化交流活动，把文艺消费场景搬到山脚下，既丰富了村民的精神文化生活，也吸引周边城市游客专程打卡。贵州修文的溶洞咖啡则将喀斯特地貌与咖啡消费结合，洞穴书屋的独特体验让其迅速出圈。一座乡村影院的走红，一家溶洞咖啡店的火热，背后是县域下沉市场消费潜力的持续释放。

人文烟火的注入，让县域文旅更有温度，也更具可持续的生命力。如果说自然风光是县域文旅的“颜值”，那么乡土人文就是其“灵魂”。真正能打动游客、留住游客的，不是重金堆砌的人造景观，而是扎根生活、充满烟火气的本土文化与群众活动。重庆酉阳大溪镇的“嬢嬢秀”之所以能火出圈，活动期间带动全镇综合收入近2000万元，关键就在于把舞台交给普通村民，让平日里操持家务、务农种田的“嬢嬢”们成为主角，展现出乡村女性的自信风采，传递出质朴的乡土温度。以群众为主体的文体活动不仅聚了人气、火了消费，更提升了居民的幸福感与获得感。相较于商业化的专业演出，这类源于生活、扎根民间的活动，有着更强的生命力与感染力，也更容易让游客产生情感共鸣。

当下，越来越多的县域正在探索以文塑旅、以旅彰文的新路径，用接地气的活动载体，把乡土文化转化为消费吸引力。近期商务部等9部门联合印发的《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》也提出培育“文旅+”“民俗+”等多元特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费路线。通过商农文旅体深度融合，将商业与文化、旅游、体育、非遗等有机结合，把更多“游客”转化为“顾客”，让文旅热度真正转化为民生福祉。

县域文旅的升温，是中国消费升级、城乡融合与乡村振兴多重效应叠加的必然结果。一边是城市居民对慢生活、深体验的需求持续增长，一边是县域丰富的生态文化资源亟待价值变现，文旅产业恰好成为连接供需、打通城乡的重要纽带，它既为城市人群提供了安放乡愁、放松身心的去处，也为县域带来了人流、物流与资金流，带动了当地就业增收与产业发展，让绿水青山真正变成了金山银山。

山河有约，风景正好。一个个悄然崛起的“宝藏小城”，一处处烟火升腾的乡村场景，一张张充满活力的百姓笑脸，共同绘就了乡土中国高质量发展的生动画卷。这抹文旅新“县”象，正是中国经济韧性十足、潜力无限的生动印证。（大河网河声评论员 田浪屿）