2026年8月21日，湖北省旅游协会第五届第四次理事会在武汉召开。南开大学商学院院长、幸福与创造实验室首席科学家白长虹教授应邀作《以场景创造激活文旅新业态》主题演讲。白长虹教授是我国旅游与管理交叉学科的重要奠基人之一，主持国家社科基金重大项目“文化产业和旅游业提升国民幸福指数研究”，创建全球首个“幸福与创造实验室”。以下为演讲核心内容整理，供广大会员学习参考。
一、时代之问：
文旅产业的幸福使命
《旅游强国建设“十五五”规划》中指出：旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。这一高定位对全行业提出了新的价值方向。然而，当下文旅行业面临重重困难，传统模式难以为继，大量存量资产闲置——“重建设、轻运营”导致资产价值无法释放，部分景区长期亏损或微利，传统观光模式难以满足Z世代沉浸式体验需求。与此同时，一批现象级文旅模式不断涌现，文体旅商交叉融合引发消费新潮流，头部互联网企业纷纷布局文旅产业，加速传统旅游业在运营管理、产品开发等方面的演化升级。
面对这一反差，白长虹指出，我们需要从自身周边发生的新现象、新理念、新实践、新创造、新模式中寻找答案。正如《哪吒2》以160多家海内外机构的产业协同创新，重构文化原型结构与叙事方式，创造了史诗级的市场奇迹——其背后的市场逻辑与价值重构方法，完全可以移植到景区、酒店乃至城市的运营中。
二、幸福产业：
从经济增长到国民福祉
白长虹首先提出一个时代命题：当经济增长不再自动带来幸福——“伊斯特林悖论”揭示了发达国家“有钱有闲”却幸福指数未能同步的现实。产业发展必须跳出单纯的财务数字增长，重新锚定“人类整体福祉的真实提升”。
围绕这一命题，联合国及发达国家进行了长期探索。世界一流名校纷纷建立幸福研究中心。白长虹创建的幸福与创造实验室，正是从产业视角回应这一问题——研究城市、企业如何带给员工、顾客和合作伙伴更大的幸福价值。他主持的国家社科基金重大项目，率先从文化产业和旅游业入手，探索提升国民幸福指数的中国路径。
在研究方法上，白长虹带领团队深度研究了68个先锋企业、55个先锋城市、120个和美乡村、30个文化空间和30个节事演艺案例，构建了包含57个观测指标的幸福企业评价体系。2024年与央视联合发布文旅经济年度报告，2025—2026年度将与人民视频联合发布《中国文旅经济年度报告》。
三、行业洞察：
文旅新消费的四大趋势
白长虹从新消费、新文化、新业态、新空间四个维度，对文旅行业进行了深度洞察。
新消费层面，体育赛事成为新消费有力推手——从贵州“村超”到江苏“苏超”，再到成都世运会，赛、展、节、游一体化推进，为商旅文体融合发展创造了良好条件。短期活动（演唱会、赛事）成为拉动消费的“快变量”，能快速聚拢客流，同步激活餐饮、住宿等周边业态。文旅竞争正从景点竞争转向系统化运营，更注重长期价值与整体生态构建。
新文化层面，非遗基因正通过审美日常化实现时代重振与生活化回归；数字科技通过重塑沉浸式感官体验为文旅注入新活力；国潮风尚以年轻化叙事重构消费模式；民族交流与跨文化互动正在重塑文化认同。“甲亢哥”的中国行以“无剧本、全透明”直播向世界展示了一个充满现代感与烟火气的中国；中国乡村热点燃全球，2025年全国接待外国游客的乡村度假农庄订单量同比增长超50%。
新业态层面，呈现出四大特征：新要素融合驱动文旅破圈合作；新内容叙事以优质IP推动产业由资源驱动转向内容驱动——江苏“苏超”的UGC传播现象中，海量用户内容取代了传统单向宣传片叙事；新创造主体从单一主体转向多元协同——如雅安十里芳菲野玫瑰村，由“城乡价值转译者”“乡村资源策展者”“社区活力组织者”共同创造；新创意场景以用户需求为导向重塑消费体验。
四、场景创造：
激活存量资产的核心引擎
当前文旅市场繁荣背后，存在大量存量资产闲置的“冰冷现实”——部分景区长期亏损，大量文旅项目“建完即闲置”。游客需求正从资源观光转向深度体验，更加重视文化内涵、情感连接与个性化参与。核心矛盾是市场需求旺盛与供给端低效并存。
白长虹提出，场景创造正是破解这一矛盾的综合方案——用沉浸式体验重构人与空间的关系，将闲置资产转化为高价值消费场景。场景创造的本质是“内容＋体验＋传播”重构资产价值。
经典案例解析：
乌镇用戏剧节重新定义了古镇价值，从“观光景点”升级为“文化交易所”。事件驱动将古镇变为沉浸式艺术场域，人群从传统观光客转向高净值文化消费者，客单价大幅提升。白长虹特别指出，乌镇是100%的商业化，但至今仍是行业天花板——问题不是“过度商业化”，而是“低端同质重复的商业化、没有创造力的商业化”。这一观点打破了文旅行业“不能过度商业化”的自我设限。
米哈游《原神》 开创了“虚实双向赋能”模式——张家界、桂林、黄龙等世界名胜被数字化进游戏，游戏玩家自发“圣地巡礼”带动景区客流增长。数字内容IP可以成为现实文旅的“前置体验”与“情感入口”。
字节跳动以算法驱动重塑了文旅传播逻辑。短视频成为场景的核心载体，形成了“内容引爆—算法放大—从众效应”三重机制。文旅场景营销实现了从“人找景”到“景找人”的转变。可传播性成为场景设计的核心指标——出片率直接影响场景的商业价值。
场景创造的三层逻辑：
第一层
：体验空间生成——从空地到“场” 。物理空间搭建服务于叙事逻辑，动线设计引导体验节奏；环境氛围营造通过声、光、气、温多感官协同形成符号化情境；独特意义建构从表层符号到中层叙事再到深层价值，唤醒集体文化基因。长安十二时辰以24000㎡影视剧IP全场景还原，让游客完成“成为唐朝子民”的身份重构。巴黎奥运会开幕式首次在开放式城市空间举行，将塞纳河及两岸变为宏大舞台，打破了传统场景的时空限制。
第二层
：交互界面建立——从“场”到“境” 。通过体验活动嵌入、交互技术赋能、个性化内容生成，让游客从“观光客”变成“参与者”。洪崖洞是资源活化与关系联结的交互界面典范——建筑资源、文化资源、社会资源三重活化；短视频平台成为其“第二入口”，UGC内容形成“打卡—分享—引流—再打卡”的自我增殖循环。
第三层
：拟像社会构筑——从“境”到“势” 。游客身份重构——从“消费者”变成“参与者”；空间秩序设计——NPC有完整的行为逻辑和情感反应；社交情境创设——关系被数字化记录，形成持续情感连接。开封万岁山武侠城通过NPC互动、高密度演出、角色扮演，让游客变为“江湖中人”，平均停留时间达6—8小时，远超传统景区的3—4小时。
五、场景创造的五大未来趋势
01
趋势一
AIGC让“千人千面”成为标配 。大语言模型驱动NPC“会思考”；AI根据用户偏好实时推荐适配场景；AI辅助生成空间设计方案，创意迭代从数月压缩到数天。数据驱动的持续优化让场景越运营越懂用户。
02
元宇宙让“永不落幕”成为现实 。数字孪生实现远程游览；混合现实让体验密度翻倍；纯虚拟空间突破物理约束创造不可能的场景。单一物理空间可承载无限数字内容。
03
趋势三
五感全开——从“看到”到“全身进入” 。视觉（8K投影、全息显示）、听觉（空间音频、360°声景包裹）、触觉（触觉反馈服、温控地面）、嗅觉（智能香氛系统）、味觉（主题餐饮、分子料理）全感官协同。体验升级方向是从“观看”到“进入”、从“短暂”到“持续”、从“单一感官”到“全感官协同”。
04
趋势四
绿色低碳成为场景新竞争力 。绿色建造、绿色运营、绿色体验、绿色治理四个维度。《“十四五”旅游业发展规划》明确绿色旅游出行比例达70%以上。绿色不是成本，而是差异化竞争的新赛道。
05
趋势五
在地文化与全球叙事的融合共创 。文化转译——将地方文化符号转化为全球可理解的叙事语言；技术平权——短视频让每个人都有机会向世界展示本地文化；社群共创——本地居民与全球游客共同参与场景内容生产。“在地IP全球化”如李子柒现象——中国乡村美学的全球传播；“全球IP在地化”如星巴克融入中国城市文化元素。
六、结语：
场景即引擎，价值定胜负
白长虹总结道：场景创造是一种颠覆性的商业模式重构。它要求我们跳出传统的资源开发逻辑，以用户体验为中心，将文化、情感与空间深度融合，为市场提供具有独特记忆点和强连接价值的新型文旅产品。站在文旅产业转型升级的关键节点，我们需要的不仅是产品的迭代，更是思维的革新。以无限的创造力激活文旅产业的存量价值，为用户创造感动，为行业开拓广阔未来。谁能敏锐捕捉用户深层次的情感需求，创造出更具沉浸感、参与感和文化共鸣的体验场景，谁就能在激烈的行业变革中占据主动。
白长虹教授表示，幸福与创造实验室将持续关注湖北文旅实践，希望更多湖北案例能够被看见、被研究，进入学者视野和行业教材，变成全行业可以共同学习的重要引擎和资源。
